春节饮料营销战二十年：从外资汽水到国民品牌，争上中国人团圆餐桌

　　农历新年，团圆饭其乐融融，各大饮料品牌也在争夺“上饭桌”的机会。

　　最瞩目的战场自然是春晚。在刚过去的2023年春晚，娃哈哈是春晚饮品甄选品牌。观众席上，赫然摆放着娃哈哈的经典产品营养快线。而此前的2020年与2022年，娃哈哈都出现在春晚上，风光无两。

　　各品牌更在线上线下(行情300959,诊股)渠道展开厮杀。超市里，各家产品都在吸引顾客的注意力；电视上，老品牌如可口可乐等，则献出贺岁广告这一传统“艺能”；如今，战火蔓延到电商平台，天猫超市上，果汁气泡水、进口椰子水、小青柠汁等瞄准年轻人的新锐产品，也都在直播间、首页位展开竞争。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　假如把时间线拉长到5年、10年甚至20年前，饮料格局又大不相同。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在娃哈哈之前，春晚观众席中存在感最强的品牌，是汇源。2018年，汇源就以“CCTV春晚指定饮品”的身份亮相春晚舞台，2010年的央视春晚中也有汇源的身影。与此同时，那些年，风靡全国的饮料，还是可口可乐、百事可乐、汇源果汁、椰树牌椰汁与康师傅冰红茶等产品。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　时代发展，各路饮料产品各领风骚，而这背后，是一部消费者口味与饮料营销的变迁史。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　瞄准“团聚”关键词

　　新春佳节，各饮料品牌营销“大秀肌肉”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　百事可乐请来李现、王源与杨幂三大明星代言人，推出新年广告短片；王老吉请来了毛不易、张婧仪等年轻艺人，继续推广近年来人气颇高的百家姓版罐与吉言罐；新锐品牌如元气森林，则主推1.25L装“福气瓶”，并请出易烊千玺与脱口秀演员鸟鸟，瞄准年轻客群。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　百花齐放的场面不止在今年。作为中国最重要传统节日的春节，向来是各大饮料品牌营销的短兵相接之地。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　中国饮料行业最早的春节广告，或许要追溯到1997年。1997年，可口可乐推出了第一支正式的贺岁广告。它在黑龙江的一个小村庄中取景，借两个中国儿童之手将红色风车插进了可口可乐瓶，由此开创了品牌的贺岁广告传统。多年来，可口可乐的贺岁广告也形成了固定风格，往往通过各个平实而温馨的故事诠释中国的“家”文化。

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　　与可口可乐类似的还有百事可乐，连续12年来，百事可乐会推出以“把乐带回家”为IP的系列贺岁广告。不过，与打温情牌的可口可乐不同，百事可乐的广告往往娱乐性更强、且众星荟萃。此前，广告中亮相的艺人还有王嘉尔、邓紫棋与国民电视剧《家有儿女》主演等。

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　　同一时期，国产饮料为了吸引消费者的注意力也是使尽浑身解数。

　　斥巨资上春晚或央视广告是一大路径。1996年，汇源以7000万元的价格拿下了央视5秒钟的广告权，自此，“有汇源才叫过年”的春节广告语深入人心，而成立于1993年、曾经在5年内创造30亿元销售额的河北冰茶品牌旭日升，则在1999年将广告登上了春晚。

　　将品牌名与春节概念进行强绑定，也是一种方式。此前，露露多次请出代言人许晴在广告中念出“滋润心情，温暖亲情”、“喝露露好日子更滋润”等广告语，为露露奠定“春节礼品”的地位；而王老吉则在多年来都会喊出“过吉祥年，喝红罐王老吉”的口号。

　　到了移动互联网时代，饮料品牌还会通过互动方式玩转春节。2022年1月，康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动，用户通过微信小程序，扫描“康”字就有机会抽到金额不等的微信红包。

　　1月19日，上海乐智广告传播有限公司CEO、创始人刘海迎告诉时代周报记者，近年来，随着互联网发展，“短视频+电商”这一可以快速获取流量、引发关注的模式，已经成为各大饮料品牌春节营销的新战场。此外，除了传统意义上的广告、线下促销，各大品牌还会设计主题表情包、红包封面、社交平台皮肤等等，利用消费者在社交平台拜年的契机，进行深层次的品牌沟通与传播。不过，基于中国春节的传统意义，春节营销主打的概念依旧以“年味、团聚”为主命题。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　“在未来，饮料品牌春节营销的社交属性会继续加强，品牌会深化与抖音、b站等大平台的合作，通过增加露出扩大自身的影响力，此外，品牌的春节限定包装、限量口味特饮、限定年味周边等，也会实现节日期间的爆发性增长。”刘海迎分析道。

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　　热销饮料浮沉史

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　　饮料春节营销花样频出的同时，国内饮料行业的格局也日新月异。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　作为改革开放后第一批重返中国的国际品牌，实力强劲的可口可乐与百事可乐从80年代便开始搅动国内饮料江湖，也让碳酸饮料“汽水”一度成为饮料的代名词，

　　90年代到21世纪初，本土饮料品牌崛起，并迎来井喷期。果汁、椰汁、冰红茶、凉茶，轮番上阵，占领中国人的餐桌。

(小编：财神)