切准高端速溶咖啡，品类之王三顿半如何下探市场区间？

　　预示每年消费趋势的双11大促，也是各大品牌秀肌肉的时刻。对能蝉联双11榜单头部排名的企业而言，这更是实力的最好诠释。

　　据亿邦动力此前披露的天猫双11预售期数据（10月24日至31日），食品类目排名前三的品牌分别为三顿半旗舰店、肯德基会员官方旗舰店以及壹玖壹玖官方旗舰店。

　　于热衷咖啡因的年轻人而言，三顿半似乎再熟悉不过了。这家真正意义上诞生于四年前的速溶咖啡品牌，在2019年就超越雀巢，成为“双11”大促季速溶咖啡的品类第一。据悉，2021年上半年其销售额就已突破4亿元。

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　　在以瑞幸、星巴克为代表的手磨咖啡凭借更佳的风味还原度、令人眼花的营销手段征服年轻人时，三顿半能从咖啡赛道脱颖而出，且蝉联头榜，实属惊喜。8元的迷你杯、三秒速溶的冻干技术，对这匹来自速溶咖啡赛道的黑马而言，一切归因合情合理。

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　　但仅有这些，似乎又不够。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　悬而未决的疑问包括但不限于： 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在雀巢长期独占速溶赛道唯一“代言人”时，定义为“精品速溶咖啡”的三顿半如何从半路杀出，在既有赛道中成功定义一个新品类？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　面对“颜值即正义”的年轻群体，三顿半真的是靠技术创新俘获“芳心”的吗？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　当替代竞争与潜在竞争不可避免地露出水面时，三顿半该如何维持其统治地位？

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　　这是本期超品洞察，亿邦动力试图解答的疑问。

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　　先找到一条足够大的赛道，扎进去 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　“Copy America to China”的融资叙事，通常伴随大量失败和少许成功。在过往两年里，频频在新兴的消费品牌间上演。

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　　考虑到市场潜力，人们有理由相信，咖啡的确更易获得成功。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　微观上，中国咖啡市场的渗透率远低于欧美，这意味着极大的增长潜力。数据显示，2020年中国 （大陆地区） 平均一个人喝掉了9杯咖啡，数量仅为日本的 3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%。但就算到2023年，这个数据也仅仅是10.8杯 （2021年美国人均消费现制咖啡300杯、日本接近200杯） 。

　　从更宏大的视角来看，2015年中国咖啡消费市场的规模仅有500亿元，有数据预测十年内 （2025年） 这一市场规模将超过1万亿元，年复合增长率高达34.92%。

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　　在三顿半的第三代冻干咖啡获得巨大成功前，创始人吴骏经营了7年的线下咖啡店生意。2015年，在反思此前的创业经历后，吴骏正式转战线上，运营起了三顿半的淘宝店铺。三年后，吴骏在上海咖啡展上遇见了天猫相关的负责人，坊间传言“对方为吴骏描绘了三顿半在天猫平台的‘远大前程’”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　也就是在这一年，相继推出挂耳咖啡套装、冷萃咖啡滤包的吴骏，研发出了随后大受欢迎的冻干咖啡。当年，三顿半的年增长率就达到了 373.7%。

　　据吴骏所述，自2019年起的三年时间里，三顿半每年都保持2~3倍的增长节奏，复购率近50%。

　　凭借爆发式的增长速度，三顿半很快成为资本宠儿。目前，三顿半已获得了来自包括红杉、峰瑞等明星资本的合计五轮投资。在完成去年6月的最后一轮融资后，其估值已高达45亿元。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　正如雷军那句被重复了无数遍的话，站在风口上猪都能飞起来。但考虑到国内咖啡市场的特殊格局，仅以此对三顿半的成功归因是不公允的。

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　　定义新品类，

　　在既有赛道中划出一块蛋糕 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　三顿半的自我定位是“精品速溶咖啡”，这种巧妙地将原有速溶咖啡进行更加精细划分的做法，使得吴骏成功从雀巢的蛋糕中分出了一块。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　实际上在三顿半诞生的2018年乃至之前，国内咖啡赛道无论从用户心智、市场供给都过于单一。就品类来看，大众能想到的无非速溶咖啡、即喝 （罐装） 咖啡以及手磨咖啡，且市场分别被雀巢、星巴克长期把持，用户的可选空间并不大。尤其是雀巢，竟同时占据了速溶咖啡、罐装咖啡两个赛道。以至于《彭博商业周刊》曾指出，咖啡史上总共有三次革命，而雀巢的即溶咖啡、星巴克的手磨咖啡就占据了两次。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　回到雀巢，其能统领国内速溶咖啡，有先入市场以及工艺创新的双重原因。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)