美团到店：10年老战场与下半场新故事

　　自2012年的“千团大战”之后，本地生活赛道已经有10年未曾出现当下这般热闹：新玩家争相涌入，老玩家也不再低调。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　根据交付场景的不同，本地生活可以分为到店和到家两大类。到家通常指的是日常生活中的外卖，它利润低、门槛高，不是一门“性感”的生意。而到店与之恰恰相反，是一门可以将流量直接转化为交易的高利润生意。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　作为本地生活的资深玩家，美团通过到家业务引流，逐步在到店领域取得领先的市场地位。2022年，美团到店业务的市场份额为62%，几乎是第二名（32%）的两倍。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　但拥有更大流量的短视频平台涌入“主场”，让美团不得不重新审视战场格局。自4月中旬开始，美团一改此前低调的作风，在短时间内接连打出两张“手牌”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　这可能意味着，不打无准备之仗的美团已经捋清了反攻的逻辑。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　守住主场的“两连击”

　　五一小长假期间的“淄博烧烤”爆火，让行业再次看到了新二三线城市的市场规模和消费潜力。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　美团自然也不会错过这场消费盛宴。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　自4月底开始，美团相继在山东临沂、福建泉州、江苏无锡、河南洛阳等地推出了一系列促销活动，涵盖到店餐饮、休闲玩乐、美容美发等场景，通过平台补贴和商家让利来吸引消费者，参与促销活动的商家还可以获得平台的流量扶持。

　　据美团官方数据，参与此次促销活动的临沂站自4月至今，线上订单量同比增长了70%；泉州本地酒店连锁品牌五一期间平均预订率超过80%，来自美团和大众点评的订单占比超过50%。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　此外，据雪豹财经社了解，美团的后台统计数据显示，参与本次促销活动的部分品牌商家，在五一假期之后仍然保持了较高的长尾流量。

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　　除了低价团购，美团还将直播放在了首页更显眼的位置，部分直播间的团购优惠力度明显高于其他促销形式。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　今年4月，美团首次明确提出要将直播常态化，并且要涵盖从到家到到店的整个本地商业核心业务板块。

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　　4月18日，美团开启“神券节”活动，消费者在美团App直播间下单后，可以选择立即核销，或囤到其他时间进行核销。

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　　据美团官方数据，4月18日当天，平台上订单量同比增长近50%，DAU同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超过30%。有参与活动的商家表示，除了直播本身带动的交易额增长，消费者后续在店内进行核销时还会产生新的消费，许多新增的流量转化率很高。

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　　通过聚焦新二三线城市的假日促销和神券节，4月最后两周，美团在本地生活的战场上“连开两枪”。这表面上是新一轮流量营销，但背后是美团展现出的商家运营能力。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　美团守住主场的逻辑很简单：发挥在商家端的优势。让930万活跃商家拥有更强的经营确定性，就是美团最大的依仗。

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　　如何构筑护城河

　　KA（Key Account：重要客户）商家预算充足、投放需求高，平台很容易通过流量运营使其获益。但当一个平台上聚集了超900万活跃商户，如何运营好长尾商家，就变成了一道很高的门槛。

　　AIDMA是消费者行为学领域的通用模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，一般会经历关注（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）五个阶段。

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　　对长尾商家来说，最大的痛点在于前两个阶段：如何引起消费者的关注和兴趣？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　北京知名商圈朝阳大悦城(行情000031,诊股)及周边有近150家餐饮店，多年保持着约30%的品牌汰换速度，竞争十分激烈。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　位于朝阳大悦城7楼的小徽舟是一家并不起眼的徽菜品牌餐厅，仅靠节假日期间的客流量很难支撑其持续经营。对这家开业不久的小店来说，如何在商场人流量较少的工作日时段持续获客，变得尤为重要。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　美团针对商家推出的ROS评分系统，满足了小徽舟的诉求。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　根据ROS分指引，小徽舟在大众点评上架了工作日套餐、秒杀套餐等。工作日通过该套餐到店消费的顾客有40%左右，午市餐厅上座率达到80%~90%。

　　今年1月，小徽舟门店营业额突破了自开业以来的营收记录，堂食上座率295%，翻台率达到320%。通过大众点评实现的直接收入，达到营业收入的近35%。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　小徽舟运营负责人孙莹表示：“通过大众点评上的品牌口碑效应，可持续地从线上引流转化为常客，这部分价值我们会更加看重。” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　通过星级评分系统和ROS评分指引，美团帮众多长尾商家解决了如何被消费者看到、如何引起消费者兴趣这两大痛点。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　商家经营确定性的另一大痛点，在于能否获得持续稳定的利润。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)