哪家车企广告花费最多？理想省钱吊打全行业？

　　拿回扣、雇水军，汽车营销水太深……理想汽车CEO李想在微博上的四连怼，为汽车行业营销晒了场太阳浴。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　汽车作为大宗消费品，花钱营销原本无可厚非，适当的广告能够帮助消费者触达最适合自己的产品。

　　但是如果车企在产品硬实力上不过关，把心思全花在营销上，也难免被冠以“韭菜车”的名号，引起消费者反感。因此，车企自然不愿意给公众留下只会“雇水军”、打广告的印象。

　　近日，理想汽车CEO李想在微博上就对“理想汽车砸钱雇媒体营销”话题进行了激烈回应。

　　他表示，理想品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用都要亲自审批，避免乱花钱。

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　　李想还在微博中指出，主流品牌的该费用率大致在2-3%，是理想汽车的4-5倍；而豪华品牌的品牌+渠道的全口径销售费用率也在理想汽车四倍左右。

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　　李想称，理想比传统品牌多出的部分是研发费用率，大概在3倍，最后不忘补充一句“上市公司，如假包换”。

　　确如李想所说，上市公司的财报中，往往都会详细披露企业的营销费用。那么我们不妨按照李想给的办法来盘点一下，国内传统车企和新势力，各自的营销投入究竟有多少？它们的营销花费，是否配得上自家产品力？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　主流车企营销费用大比拼：理想真的吊打一切？

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　　在财报中披露营销花费，是上市公司的强制要求。在A股上市公司的财报中，会有专门的一项“销售费用”，而对于港美股上市公司，往往合并统计“销售、一般及行政费用”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　值得注意的是，“销售费用”并不仅仅包含车企的广告费用，还包括销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等。

　　有些企业在财报中会对销售费用进行细分，明确列出用于广告的开支，这个细分项目更接近于普通人对车企广告花费的理解。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　有意思的是，理想的财报中并没有将费用细分到这个程度。李想所谓0.6%的品牌市场费用率，在财报中是找不到的。观察者网向理想汽车方面求证，也未得到具体的数据出处。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　那么在列出具体广告费用的车企中，各家在广告上的投入具体如何？其营销效率又孰强孰弱呢？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　观察者网盘点已经上市的中国主流车企，对其中的“广告开支”进行了横向比较。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　值得注意的是，受限于理想汽车与吉利汽车在中并未体现广告宣传费用，观察者网未将其列入盘点。而比亚迪(行情002594,诊股)的业务构成比较复杂，主要包括汽车和手机两大板块，考虑到其手机业务是toB属性，没有太多广告需求，所以在计算营收时我们去掉了手机部分。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　即使如此，比亚迪的广告开支占比依然仅为0.7%，远低于行业水平。不过要注意到，比亚迪的汽车业务中还包括动力电池等业务，与其它车企的可比性会存在一些疑问。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　去掉比亚迪之后，可以看出在国产主流车企中，造车新势力广告开支占据总营收的比重基本在2%以上，整体高于传统车企，后者大约处在1.5%-2.2%之间的水平。

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　　其中，零跑汽车的广告投入力度居于首位，占总营收比重达5.2%。蔚来达到3.6%，小鹏则是2.2%。传统车企中，长城2.2%的比例要明显高于上汽、广汽等，而长安汽车(行情000625,诊股)1.5%的水平显得很低。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　如果理想汽车的广告费用占比，真如李想所说低至0.6%，那么不仅明显低于纯粹主机厂的水平，甚至还低于toB业务很多的比亚迪，这可能吗？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　需要指出的是，李想所说的0.6%“品牌市场费用”，未必是广告费用的全部。《晚点Auto》日前的一篇报道指出，车企有 “大市场” 和 “小市场” 之分，“小市场”又分为两个方向，一个是品牌，一个是效果，就是带货。

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　　那么李想所谓的“品牌市场费用”，是否也并不是全部的广告费用？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　李想或许没有撒谎，但是在统计口径上，还是存在很大的操作空间，单纯比“品牌市场费用”未必公平。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)