直播带货变轨，京东补票上车

　　时隔近7年之后，罗永浩又出现在京东直播间里。与以往不同的是，罗永浩的身份从“锤子科技CEO”变成了“带货主播”，但不变的是二者的合作依旧带来了超高的关注度。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　截至5月31日晚12点罗永浩下播，“交个朋友”直播间12小时内累计场观达到1700万，总GMV突破1.5亿元。虽然成绩中规中矩，但在平均场观不过10万左右的京东直播平台上，“交个朋友”已是超级头部主播的表现。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　从2016年紧跟淘宝推出直播业务到现在，京东直播无论在存在感还是业务价值方面都未曾得到更多的关注。而眼下京东在年中最重要的大促节点再度发力直播，这一次京东又将面对怎样的市场环境？

　　京东再战直播，罗永浩带来了什么？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　2016年“双十一”前夕，在淘宝推出直播业务约半年后，京东采取跟进策略上线了直播业务。这一年罗永浩也以锤子科技CEO的身份做客京东直播，举办“老罗专场”。不过当时带货直播的一整套玩法并未成熟，许多消费者仍然习惯于通过电商平台的搜索功能直接购买商品，因此京东也并未在直播业务上投入过多的精力。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　直到2020年线下购物需求向线上转移，消费者们涌进直播间，把主播们当成导购、开启爆买模式，直播电商突然爆发进入井喷期，京东才又重视起直播业务的价值。彼时，时任京东直播负责人的张国伟公开立下目标：要在2020年推动自营店铺100%开播，POP店铺开播率达到60%以上。

　　为了达成目标，京东先后邀请企业家董明珠、科技博主王自如以及央视主播团、歌手汪峰等名人进入京东直播间开启带货。其中，董明珠联手王自如一同进行的直播带货专场，京东为其匹配了过亿级的站内总曝光，并且提供了千万级流量矩阵的支持。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　数据方面，董明珠与王自如在直播的三个多小时里，完成了超过7.03亿元的销售额，创下了家电行业直播带货史上的最高成交纪录；由央视知名主播康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台主持人春妮组成的“超级带货天团”，则在3小时直播中带货13.9亿；汪峰的直播带货首秀，也收获了超过2亿元的销售额和915万的场观。

　　鉴于名人效应带来的流量和销量双增长，京东直播在2020年的“双十一”一举扩大了直播阵容的规模，邀请了超过300位明星体验直播带货，同时还举行了500场以上的“创意总裁直播”。对于被薇娅和李佳琦一手把持的直播带货市场，京东直播的“人海战术”也略有建树，京东大数据显示，2020年“双十一”零点过后的6秒内，京东直播带货交易额破亿。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　虽然京东对直播带货的兴起采取了积极的应对态度，但在平台战略层面或许并未真正对直播抱有更高的期待。时任京东零售CEO的徐雷就曾表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。由此也可以看出，京东过去对于直播的定义一直是工具，而非本身可以创造价值的业务。也正是这种战略定位，导致京东在直播领域并未取得与其在电商行业相同分量的市场表现。

　　当提到带货直播时，人们往往会先想到薇娅、李佳琦和辛巴这些头部主播，然后再联想到他们直播的平台，而“头部主播”的缺席导致京东直播没有获得直播带货的标签。

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　　国盛证券发布的一份报告中提到，在统计的MCN机构中，选择在京东直播带货的机构比例从2020年的6%下降到2021年的4%，与抖音、淘宝、快手之间的差距越来越大。罗永浩的回归，或许正是为了弥补京东直播缺少印象标签和市场号召力的问题。

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　　罗永浩是京东直播的“答案”吗？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　从各大直播带货平台2020年后的发展轨迹可以看到，围绕流量做大销量是行业的核心游戏规则。因此不论是薇娅、李佳琦、辛巴，还是后来抖音一手捧红的刘畊宏、董宇辉、疯狂小杨哥，以及小红书力推的董洁和章小惠，每个头部主播的成功背后都离不开平台的扶持。相应的，头部主播也确实给平台带来了实打实的收益。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　然而平台与主播的合作共生，除了能够带来流量、销量的共同成长外，也带来了更多的隐患。自2020年起，快手头部主播辛巴三次被平台封禁，但辛巴屡次被封又屡次解封的经历，让很多网友深感疑惑，明明主播在直播间里把平台数落得“像孙子一样”，但平台最终还是网开一面恢复其自由身。辛巴高调和狂妄的底气，恰恰是平台对头部主播的过度依赖。

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(小编：财神)