挤上618直播带货牌桌，客单价秒杀抖音，小红书不能只有董洁、章小蕙

　　岁月静好式直播突围，明星在直播间不再只是“花瓶”。

　　近日，张雨绮在抖音直播带货期间，说出“699（元）我觉得我都买不了个袜子”的言论引发争议。次日，张雨绮因为这场“无意识的傲慢”公开道歉，称自己因为语言表达不完整让大家引起误会，本意是表示出售的699元羊毛被产品划算。

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　　网友们对此并不买账。让不少人出离愤怒的，除了张雨绮口中的高价袜子，更是明星对直播卖货“不专业”的态度。有网友直言，“我一直不理解明星直播带货，这些东西他们可能根本不会去用，甚至平时生活都接触不到。” “来了直播间也是只想站着数钱，姿态连装都不想装低点。”

　　因为缺乏足够的专业态度，曾在直播带货中翻车的明星远不只张雨绮。前有潘长江在直播间卖299元的假酒，后有娄艺潇在直播间叫卖29.9元的某山寨国际品牌化妆品。去年年底，向太陈岚因为拒绝试吃自己带货的产品而受到网友指责，李诞在直播间辱骂不消费的观众引起众怒。

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　　今年以来，董洁、章小蕙在小红书平台突围，一种新的明星带货模式开始受到消费者热捧，“她们的直播有种茶话会既视感。”“大喊9块9上链接的时代已经过去了。”

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　　618大促前夕，售价上万元的美容仪在香港名媛章小蕙小红书首场直播中迅速售罄。当天，直播间交易额突破了5000万元，章小蕙独特的“美学式带货”吸引了大批簇拥者，平台粉丝一周上涨14万人。在章小蕙之前，女星董洁的直播成绩单场GMV超过了7300万元。

　　董洁、章小蕙等明星直播带货的出圈，被不少人视为小红书商业化里程碑式的事件。

　　小红书需要更多“董洁” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　今年1月，董洁第一次在小红书带货，GMV为300万元，第二场GMV直接翻了10倍，第三场直播GMV超6000万元。

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　　一位接近小红书的人士对媒体透露，董洁的“出圈”是团队和平台都未预料到的。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　同行的衬托或是董洁出圈的缘由之一。直播教练韵书对时代财经表示，“有些明星，产品都不愿意碰一下，但是又想要赚消费者的钱。董洁是亲自试用产品、认真学习产品，没有高高在上，即便没有最低的价格，消费者仍然愿意买单。”

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　　从0到1，董洁的成功多少有点运气成分，但她能迅速成长为平台“一姐”，背后是小红书给予的强大资源。据媒体报道，在董洁第一场直播后，小红书方面才开始深度参与并强推。

　　走红后不久，围绕董洁直播间前期选品、采访、推广的内容在平台大量曝光。一位小红书用户对时代财经称，即便从未搜索过任何关键词，首页也一定能出现关于董洁直播间的内容推送。

　　董洁出圈的这5个月里，为数不多的直播屡次突破纪录，小红书开始复制更多“董洁”，一大批女明星走进直播间，包括章小蕙、张静初、张俪、杨蓉、黄奕、刘孜、姜梓昕。

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　　她们似乎都在走董洁的路，直播间不仅在宣传手法和物料呈现上惊人相似，网友们也给她们贴上了类似的标签，“娓娓道来”“没有压迫感”“像在听书”“慢条斯理”诸如此类。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　有消费者调侃，“没有五位数走不出她们的直播间。”的确，与抖音、快手、淘宝的明星直播间不同，在小红书力捧的明星直播间里，除了节奏慢，还有选品贵的特点。从1000元的粉底霜，到超2000元一对的耳环，再到13000元的美容仪，网友们都能欣然买单。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　显然，小红书走了一条区别于淘宝、抖音、快手的路径，它选择了中高端品牌和高客单价的商品。在董洁之前，姜思达的小红书直播间早已出现了LV、戴森、始祖鸟等大牌身影。根据钛媒体援引千瓜数据，董洁前三场直播的场均客单价均达到了约677元，章小蕙直播间客单价也超过了500元。

　　可以对比的是，在抖音，赵雅芝直播间最新一场直播的客单价仅15.44元；柴碧云直播间客单价为94.97元；遥望网络旗下GMV最高的明星主播贾乃亮最近一场直播带货客单价也仅为124.35元。

　　混迹直播行业多年的苏利（化名）认为，无论是董洁，还是章小蕙，小红书找人的定位和平台与用户群体的消费调性是符合的。根据小红书官方资料，平台月活用户2.6亿，其中50%都在一、二线城市，90后占比70%，女性占比7成。这部分人群消费更加理性，但却更看重生活品质，是中高端消费的重要力量。

　　明星直播本质上是场营销 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　小红书创始人瞿芳曾说，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”这也意味着，入局电商，对平台来说是维持自身持续生存的重要路径。

　　但在多位行业人士看来，强推明星直播对于小红书的营销意义大于商业本质，小红书缺失的不仅仅只是明星直播。

(小编：财神)