存量博弈下，康师傅用“全球风味”探索市场新增量

　　去年，“买你的白酒去吧，老登”炸场成为了二级市场的年度金句，照见了AI算力、光模块的光鲜，但也反衬出当下消费赛道的困窘。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　宏观来看，虽然去年全年社会消费品零售总额保持了3.7%的增速，高于去年的3.5%，但这个数字明显低于全部工业增加值的5.8%，反映出“供强需弱”的结构性矛盾。

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　　能跑出反指的，大多是年轻人扎堆的行业，比如谷子。据艾媒咨询，2025年中国谷子经济市场规模进一步攀升至2021亿元，2017-2025年的年均增长率高达18.02%。

　　笔者留意到，也有成熟赛道交出增长答卷，比如方便面。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　根据艾媒咨询数据，2025年，中国方便面市场规模达1849.9亿元，同比增长7.9%，在经历外卖崛起等因素冲击后，行业逐渐走出了“量稳价增”的新行情。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　龙头企业的经营数据更直接验证了这一趋势。康师傅2025年财报显示，方便面业务实现营收284.21亿元，同比微幅增长；毛利率较上年提升1.1个百分点至29.7%，带动该业务归母净利润同比增长10.1%至22.52亿元。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在消费整体承压的大环境下，康师傅方便面不仅守住了基本盘，更实现了利润的双位数增长，表现远超多数消费企业。其增长核心来源于产品、营销、渠道、供应链及长期品牌布局。其中产品结构的持续优化和营销转向情绪共鸣更是康师傅突破行业增长瓶颈、实现利润逆势上扬的两大核心抓手。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　而近期康师傅借势世界杯热度全新推出“风味环游” 系列这款新品正是两大核心抓手落地的典型样本：

　　在产品端丰富高端、高话题溢价的拌面矩阵，持续优化盈利结构；在营销端以场景、趣味、情感共鸣替代传统流量投放，依靠圈层自发裂变低成本挖掘年轻增量，直观印证情绪经济驱动增长的可行性。上市短短几天，便登顶抖音热榜。

　　那么问题来了，康师傅如何以场景重构和情绪价值切入增长逻辑？“风味环游”的成功踩中了哪些关键点？对于行业而言，又带来了哪些启发？

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　　一：消费决策转向：

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　　从功能刚需到情绪价值

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　　要理解“风味环游”系列，首先要理解消费决策逻辑的根本性变革。

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　　过去数十年，从宏观来看，消费升级是一条最明显的主线。但这波浪潮里，有一股力量的推动力正在越来越大——Z世代。

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　　现在，Z世代乃至年轻人正在成为消费主力。中国Z世代（1995-2009年出生）人口规模超大约3亿，占全国总人口的20%。若将范围扩大至90后和00后，泛年轻人群总量已达4.43亿。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　和其他年龄段相比，Z世代的消费呈现出两个特征：首先，消费能力惊人。知萌机构发布的《2026中国消费趋势报告》显示，虽然人口占比仅为20%，但其贡献的消费规模已占到40%。其次，Z世代的消费行为并非简单的“买买买”，更重视“心价比”。比如悦己型价值的医美，社交型价值的潮玩、成瘾型价值的咖啡，都在这股动力下被推高产值。

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　　消费代际切换也改变了食饮消费的逻辑。

　　除去食品饮料本身的产品功能，能否提供更多的情绪，成为了影响消费者决策的重要指标。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　尼尔森IQ联合小红书发布的《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》显示：在所有食饮消费者中，排名前三的购买动机均与情绪相关。具体来看，42%的消费者购买食饮产品是为了“休闲放松”，36%是为了“愉悦心情”，36%是希望“犒劳自己”。可见，情绪因素已从产品“附加值”变为“前置卖点”，成为触发消费者购买行为的首要动因。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　（图源：《2025大食饮行业消费者心智及决策链路研究白皮书》） 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　这背后是年轻人消费决策逻辑的深层变化：不再以“必需品”和“非必需品”来划分预算，他们更关注“是否与我有关”。消费预算也变得更加有方向——更愿意为让自己开心、被认同、有情绪回报的、真正打动自己的产品和内容付费。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　这意味着，像方便面这样的成熟品类若要延续增长，就必须从“饱腹工具”向体验型、社交型消费品升级。康师傅“风味环游”系列，正是在这个窗口期打出的一张牌。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　二：风味环游三大情绪杠杆，

　　搭建产品增长新模型 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)