双11平台数据隐身，商家仍为销售额拼命：通宵直播卖货，靠大促撑到年底

发布时间：2022-11-12 14:33来源：全球财经散户吧字号：大 中 小

图源：图虫创意

双11的战报再次缺席零点的狂欢时刻。同时退出双11气氛组的，还有连续举办7年的双11天猫晚会。

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10月24日，天猫和京东两大平台默契地表示，不再强调交易额。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

平台的低调举措早在预料之内，去年双11，实时滚动数据大屏退出历史舞台，淘宝销售额也姗姗来迟，最终数据定格在5403亿元，8%的增长幅度创下了双11史上最低；京东销售额为3491亿元，同比增长约28.58%，也比上一年32%的增速略低。

弱化销售额并不意味着平台收起了狼性的一面。淘宝率先亮出了杀手锏，一口气抢走抖音三大主播，赚足话题度；京东方面表示，双11全链路服务投入增长超50%；抖音正式发力货架电商，将双11的主要成交阵地放在了抖音商城；快手则敞开了接入淘宝、京东链接的大门。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

当双11走到14个年头，它被赋予的符号含义或许盖过了电商大促本身。时代财经发现，虽然外界普遍认为双11热度在消退，但作为中国市场最重要的消费战役，商家、品牌和主播都无法置身事外，他们依然在为销售额拼命。

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商家不能躺平：不赚钱也得保销量

预售开启之后，每天点开类目排行榜成了李梦的执念，实时更新的排名数据无不提醒着她，不到最后一天不能松懈。李梦是某养生茶饮品牌的电商负责人，这是公司连续8年参与双11大促。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

2009年，天猫开启了电商行业第一场双11狂欢，参与的只有包括飞利浦、联想在内的27个商家，最终创下了5000万元的销售额。外界第一次感受到双11的魔法，随后，双11的销量神话频繁被打破，到了2022年，商家规模扩充到29万个。

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不过，在部分商家看来，双11的魔力正在消失。转折点发生在2020年，天猫双11从1天的狂欢节变为为期近1个月的狂欢季。活动周期和统计周期的延长，隐隐透露出平台销售额已接近顶点，增长乏力，只能把周期拉长。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

“销量能冲到很高，但不敢细算成本。并没有感受到平台规则带来的正向转化。”入行五年的从业者向时代财经感叹道。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

回顾双11的战绩，李梦认为勉强达到了预期，预售前四个小时，品牌销量冲到小品类排行榜前四。“之前的销量集中爆发在双11当天，相较平时会有50%的增长，周期变长能促进消费者持续性进场，双11的销量预计能占第四季度7成以上，拿下双11就能保住年底销量。” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

日销售额翻倍，月销破千万，后台刷新的数据无不刺激着电商人敏感的神经，由李梦带队的核心电商团队成员每天得熬到凌晨1-2点下班。

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据李梦介绍，为了应战全年最重要的大促，公司早在三个月前便开启了备货，几乎报名了所有平台活动，品牌直播间的时长增加了6-7个小时，实现了全时段直播。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

高销量的背后是摊薄的利润额，而低价一直是双11长期打动消费者的最大卖点。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

李梦向时代财经举例，公司推出的一款近200元的产品，在满减机制和平台红包的叠加下，有的客户只需要付80多元。“成本几乎都够不上，还不算运输或者万一退货的情况。低价售卖的考量一个是年底的销售额，另一个是拉新。” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

同为电商人的李冰也看到了双11商家疲惫的一面。一场高达4000万元销售额的直播，并没有让团队欢欣鼓舞。“双11期间流量转化率比较高，为了销售额把价格压得很低，又很难保证产品质量不掉链子，售后压力也很大，而且一个上千万级别的直播大场，需要人货场的高度匹配，大家都被榨干了。”

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直播带货赢麻了？“最低价”再次引发争议

尽管消费疲软的论调此起彼伏，如果把视野放在直播间会发现，用户的消费热情并没有消退。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

有传言称，李佳琦直播间在双11预售当天卖出了215亿元，打响了双11狂欢第一枪。事后，美腕公司称数据不实。但是，淘宝和李佳琦团队迟迟未公开直播间的交易数据。

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在天猫官方公开的数据中，10月24日20点-24点短短4个小时里，天猫双11预售直播活动产生了130个预售金额破千万元的直播间。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

几家欢喜几家愁，店铺自播的销售神话不能复刻至所有品牌。

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“我们公司几乎放弃了自播渠道，直播间引流效果不太好，直接在店铺下单的用户都比直播间的多。”某食品品牌主播弯弯向时代财经说道。

不过，弯弯所在的公司抓住了一根救命稻草，临近双11尾声，品牌的爆款单品挤进了某头部主播的直播间。那场直播下来，单个产品链接销售额超过200万元。

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近两年，直播带货演变成双11大战的焦点。据新播场数据，2021 年，李佳琦和薇娅“双十一”期间销售额分别为 217.61亿元 和 199.87 亿元，两位超头主播带货占平台近 8%的销售。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)