“低欲望”中的新消费——再议日本的后地产时代

　　房地产泡沫破裂后，日本消费由盛转衰。日本的消费增速中枢下移从4.6%下移至0.7%，从泡沫破裂前崇尚短期享乐的“刹那主义”，转向了“低欲望社会”。其中，除通信消费外，大部分分项消费的增速均有降低，服装、家庭耐用品等消费下降最为明显，前期奢侈消费的倾向开始消退。

　　“低欲望社会”的形成，有主动和被动两方面的原因。一方面，收入和财富的缩水，直接抑制了居民消费，尤其是耐用品消费；另一方面，未来收入的高度不确定性、养老问题突出、不景气的经济环境等因素，使得居民的消费观念发生长期转变。家庭结构的变化对消费有双向作用，高企的抚养比抑制了家庭消费，但老龄人口增加、家庭规模缩小，也形成新的消费机会。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　不过，在“低欲望社会”中，仍有不少结构性亮点涌现，可以总结为两个趋势——简约化和本土化。简约化趋势催生了更具性价比的新产品、主打“低价良品”的新品牌、便利而实惠的新消费业态。本土化趋势一方面表现为日企顺应本土消费趋势，及时调整战略抢占市场份额，另一方面则表现为政府调整政策，保护本土消费品牌。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　日本房地产泡沫破裂后，经历了消费风格的转变，从泡沫破裂前崇尚短期享乐的“刹那主义”，转向了“低欲望社会”。“低欲望社会”的概念来自于日本作家大前研一，其在著作中描述了日本90年代后的消费趋势，即物质欲望明显降低，对消费很克制。那么，日本消费为何长期低迷？在“低欲望”时代是否还有结构性机会？

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　　日本消费由盛转衰

　　在经济高速增长的年代，日本消费曾创造奇迹。1970年代以来，日本经济快速发展，收入高增叠加终身雇佣制的保障，有超过90%的民众认为自己是中产阶级，形成了“一亿总中流”的社会格局。在这一背景下，日本消费蓬勃发展，战后初期简朴的消费习惯，逐渐让位于对物质舒适和便利的追求，这使得日本成为亚洲第一个成熟的消费社会。

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　　日本地产泡沫破裂前夕，奢侈消费成为新风尚。到了1980年代，随着资产价格膨胀，居民收入和财富共同快速增长，日本的奢侈品市场得以迅速扩张，社会上的奢侈消费之风兴起。当时的日本是全球奢侈品行业增长的主要支柱，以法国的皮革制品为例，从1970年起，日本进口法国皮具的总额和市场份额不断增加，至1990年，已贡献了1/4以上的市场份额。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　然而，伴随着房地产泡沫破裂、经济走向衰退，日本消费也由盛转衰，增速中枢下移近4个百分点。在我们之前的报告《日本消化地产泡沫：为何用了10年？》提到，在1990年代初日本房地产泡沫破裂后，居民和企业部门开始缓慢去杠杆，这对经济造成长期冲击，经济增速中枢下移。同样的，消费的增速中枢也出现明显下行，在1985-1990年，日本消费平均增速为4.6%，但在泡沫经济破裂后，日本消费增速迅速回落， 1990-1995年平均增速仅为0.7%。

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　　而且，私人消费率也较之前有所下降。地产泡沫破裂前，日本私人消费占GDP的比重（私人消费率）一度接近60%，但到了90年代初期，消费占比回落到55%左右，直至2005年后才开始再度回升。这说明，在整体经济不景气的情况下，消费衰退得相对更快。

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　　从消费结构来看，除通信消费外，大部分分项消费的增速均有降低。在日本总务省统计局公布的《家庭收支调查》中，我们发现在后地产时代的日本，食品、衣着、家庭耐用品等商品消费均转为负增。其中，增速中枢下降最快的是服装，由地产泡沫破裂前（1985-1991）的4.4%降至破裂后（1991-2000）的-3.9%；其次是家庭耐用品（主要为家电、家具等），由2.4%降至-2.5%；娱乐相关的用品和服务支出虽仍保持正增长，但增速中枢也明显下降。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)