全民手游的这个春节 赢家却属于这匹黑马

发布时间：2020-02-12 16:48来源：大 中 小

　　虽然春节历来是手游行业的“黄金周”，但在这个线下娱乐突遇寒冬的特殊时期，手游迎来的沸点还是远超所有人的想象。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　《王者荣耀》单日流水记录创下历史新高并不让人惊讶，《瘟疫公司》异军突起也在意料之中，但之前名不见经传的《小美斗地主》突然连续六日登顶免费游戏榜，一举超过了腾讯旗下的棋牌游戏王者《欢乐斗地主》，可能就超出了很多市场人士的预期。

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　　▼ 联手字节跳动 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　小美斗地主在春节期间下载量连续6日登顶 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　

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　　数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究

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　　这款游戏和传统棋牌游戏有何不同？在商业变现领域做对了什么？而字节跳动作为其独家代理商，又在其成为爆款的路上发挥了怎样的作用？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在国泰君安“在线经济”系列研究报告的第三篇中，国泰君安传媒团队带我们切入了手游板块的一个细分领域——休闲手游的进化史。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　01花钱充值？不存在的

　　“休闲小游戏”，顾名思义，即为上手较容易、具备较高的即时娱乐性、玩家沉浸度较低的小制作游戏，从品类上来看，主要有消除、益智、棋牌类等。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　我们都还记得当年为了种菜和抢车位设定闹钟的“黑历史”，但即便是手机上的休闲移动游戏，起源也比那个要早得多。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　按照艾瑞咨询此前对休闲移动游戏发展历史的划分，大致可以分为四个阶段：

　　1、萌芽期：2000年之前，黑白手机时代，以《俄罗斯方块》与《贪吃蛇》为主；

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　　2、发展期：2001-2008，非智能机，出现大量原创休闲移动游戏；

　　3、成熟期：2009-2012，智能手机时代开始，《愤怒的小鸟》、《神庙逃亡》、《保卫萝卜》成爆款；

　　4、爆发期：2013至今，《开心消消乐》与《球球大作战》等现象级产品出现。

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　　▼休闲移动游戏具有相对悠久的历史

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　　数据来源：艾瑞咨询研究院

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　　近年来，虽有多款休闲游戏引起社交热度，但由于休闲小游戏流量难以变现，并未出现类似《王者荣耀》此类的大型现象级游戏代表作。

　　2017年，虚拟恋爱游戏《恋与制作人》由于出色的剧情设置加上吸引玩家的氪金方式成为了休闲恋爱类的现象级作品。

　　2018年，放置型游戏《青蛙旅行》作为佛系玩家的代表，引发了“全民养蛙热”，在各大社交平台上均保持了较长时间的热度。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　▼2017年至今部分优质休闲游戏 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在免费榜表现良好

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　　数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　但休闲小游戏天生“用户多、收入低”的属性，限制了这类小游戏的进一步发展。

　　据伽马数据，从用户数量看，休闲手游玩家占比提升，2018年有4.01亿休闲手游玩家，占比66.4%。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　▼2018中国手游市场中

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　　休闲游戏用户占比较高

　　

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　　数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　然而2018年国内移动休闲用户直接销售收入（含内购和付费购买）达86.7亿，占总体移动游戏市场比例为6.6%，相对较低。

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　　▼2018年中国手游市场中

　　休闲游戏收入占比较低 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　

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　　数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　究其背后原因，主要在于休闲小游戏用户群和大型沉浸式深度游戏的用户群特点极其不同：

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　　从受众来说，休闲小游戏大部分面向的是游戏轻度用户，比如一部分中老年群体和女性用户，他们对游戏的排行榜等激励需求相对较低，游戏目的主要是利用碎片化时间娱乐放松。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　对于这部分人群来说，他们对于游戏中的消费项目有天然的抵触情绪。不少人认为在游戏中的虚拟货物上花钱是不值得的，如果没有额度，宁可卸载换一个账号继续玩。

　　那么，难以吸引用户氪金的休闲小游戏，应该如何盈利？

　　02 4亿休闲游戏用户的变现之路 “奖励视频广告” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　过去，休闲游戏中的内置广告并不少见（比如我们常见的开屏广告和插屏广告），但过多的干扰广告常常引起用户负面情绪，进而引发卸载。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　因此，“激励视频广告”作为一种将广告主需求和玩家激励相结合的功能，逐渐成为主流。

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　　以休闲游戏《弓箭手大作战》为例，玩家在游戏中可通过观看视频广告的方式在角色死亡后获得免费复活机会。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　▼休闲游戏《弓箭手大作战》 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　玩家死亡后可通过观看广告获得免费复活机会 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　

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　　数据来源：《弓箭手大作战》游戏界面 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　类似于此的激励视频广告现在在休闲游戏中出现频率较高，在众多休闲游戏的充值游戏币界面也很常见。

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　　今年春节期间大火的棋牌类游戏《小美斗地主》就采取了这种形式——对所有玩家完全免费，玩家进入游戏没有任何心理负担，而在游戏全程完全依靠广告来实现用户激励和变现—— 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　用户从登陆、界面、签到、商城等多个界面均可通过观看30秒广告来获得金币或者钻石的奖励。

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　　换言之，玩家可以通过看广告领门票、看广告领VIP、看广告领补助、看广告返金币、看广告领经验等等。

　　▼休闲游戏《小美斗地主》 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　多个环节设置用户激励广告

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　　从广告模式认可度来看，奖励视频广告这种方式获得了广告主的高度认可。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　▼广告主对不同形式移动游戏广告 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　转换率认可度调研结果 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　

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　　数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究

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　　因为从结果数据来看，奖励视频广告和可试玩广告的留存率与付费率均高于其余数字营销广告形式。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　▼可试玩广告的留存数据与付费率

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　　均高于其余广告形式 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　

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　　数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究

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(小编：财神)