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高端不起来的良品铺子
11月20日,号称“高端零食第一股”良品铺子(行情603719,诊股)公告称,高瓴资本旗下三家投资公司宣布拟合计减持不超过总股本的5.56%。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
要知道就在11月18日,高瓴系股东刚刚宣布完成对良品铺子的一轮减持。若最新一轮减持完成后,高瓴系将不再持有良品铺子股份,被外界视为“清仓式减持”
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2020年,良品铺子顶着“高端零食第一股”的桂冠顺利登陆A股,彼时陪伴良品铺子成长两年多的高瓴也迎来收获期。不过如今高瓴功成身退,这是否意味着良品铺子的成长性到头了? 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
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“高端”不起来 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
“这年头,不缺零食品牌,缺的是消费者。”一位业内人士指出。作为“高端零食第一股”,良品铺子自然深谙此道。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
为了在休闲零食江湖杀出一条血路,良品铺子确实做了不少努力。自2018年以来,良品铺子将“高端零食”作为未来十年的战略发展方向,将“高端战略”视为差异化竞争的主要抓手。
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但是,高端化零食这条路并不好走,如今的结果也是一种印证:良品铺子似乎在“高端化”的迷雾中迷失了自己。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
首先是,轻生产研发重营销是其显著特点。数据显示,去年良品铺子研发投入总额仅占营业收入的0.43%,研发人员数量占公司总人数的比例为1.45%。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
按照去年末1555个SKU,有565个产品是2021年上新的。再结合2021年全年3966万元的投入,良品铺子给每款产品的研发投入不足2.6万元。
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数据显示,截止今年三季度末,公司的研发投入仅为3411万元,占营收比例还不足1%。这样的研发投入,却喊着“高端产品”的口号,恐不能令人信服。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
虽然在研发生产环节极力压低成本,但是良品铺子在花钱打广告方面却毫不手软,光今年前三季度良品铺子销售费用就高达12.88亿元。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
其次,休闲零食本身就不是国民生活的必需品,消费者更加倾向于选择性价比高的产品。无论是哪家品牌,只有性价比高、产品实惠的,大家才会去购买。目前国内尚未有市占率超过50%以上的休闲食品企业,大部分企业的市占率都是个位数。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
而良品铺子高端品牌定位的提出,无疑会导致早前已经积累的稳定用户群体开始流失。
虽然良品铺子一直在疯狂推新,增加SKU,结果却又好似在“无效内卷”。
本质上是因为,休闲食品的产品技术壁垒较低,进入行业的门槛也比较低,一旦出爆款产品,同行就能很快跟进,产品同质化现象严重。
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如新型代餐品牌ffit8,去年双十一依靠蛋白棒拿下“营养消化饼干”冠军,众多品牌进行模仿,甚至健身工具Keep也来加入进来,其优势荡然无存。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
最后是,食品安全始终是消费者最关心的事。一家食品企业若想立于不败之地,品质把控尤为重要。
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熟悉良品铺子的人都知道,这家公司并没有自己的工厂,一直走的是“代工+贴牌”的模式。公司只需整合手里代工厂资源,由联盟工厂根据产品标准进行生产加工,再进行贴牌,就能用“轻资产”实现广度覆盖。
但在这种模式下,公司对食品供应链的把控能力较弱,生产、储存、运输等环节中没有任何一个小的疏漏,都可能引起食品变质,从而引起食品安全事故,带来的就是盈利能力和口碑的大幅下降。
近年来,良品铺子在产品质量上频频翻车,食品过期、漏油、发霉等问题屡见不鲜。“2021年出现鸡肉肠蛆虫”“2022年出现月饼吃出塑料”。在黑猫投诉平台上,良品铺子收到上千条投诉,这些都显得良品铺子的“高端定位”有几分尴尬。
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良品铺子高端化路线的方向确实取得了一些成就,但从目前的数据来看,真正拉开差距显然还需要时间。更重要的一点是,休闲食品零售行业的护城河不太容易建立,这或是促使高瓴资本减持的原因。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
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“增收不增利”的业绩
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对于资本来说,良品铺子的隐忧还不止于此。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
上市第一年,良品铺子就出现了“增收不增利”的现象。2020年,良品铺子营收同比增长2.32%,而归属净利润同比增长0.95%。
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而到了2021年,该公司净利增速已经为负数。2021年,公司实现营收93.24亿元,同比增长18.11%;归母净利润2.82亿元,同比下降18.06%。
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刚刚过去的三季度,良品铺子又交出了一份不令人满意的财报。今年前三季度,公司实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%;归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元,同比减少8.84%。
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从单季度盈利看,良品铺子第三季度营收和净利仍然双双下滑,营收同比减少1.8%至21.08亿元,归母净利润同比减少23.6%至0.94亿元。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM
(小编:财神)
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