“真”卷王来了！SK-II做了一场不带货的素人直播

　　最近，SK-II在抖音的一场直播意外火了！

　　3月29日，SK-II邀请了两位8年前参与「她最后去了相亲角」拍摄的素人做直播，结果同时在线人数破万，场观创造了开播以来的新纪录，而且停留时长也远超广告销售型的直播。

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　　没有明星大咖助阵，没有声嘶力竭的网红叫卖，没有浮夸的妆造摆拍，两位素人无底妆出镜，平静地讲述着过去8年的人生改变。但这场不带货的“安静”直播，却瞬间点燃了消费者圈，引发一场SK-II消费者自发的多平台联欢，实现了品牌营销的自然破圈和多平台联动。

　　这在当下整个营销环境被ROI、GMV裹挟的焦虑环境中，可谓罕见。尽管在业界看来，无论是风格策划还是独家IP延展，都符合SK-II一贯的高手风格，但是在流量碎片化和营销至卷的背景下，这场成功背后必然有精细的谋篇布局。

　　对此，《FBeauty未来迹》特别采访了SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟，听她详细拆解这场特别直播背后的策划逻辑，以及对品牌建设的深度思考。

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　　（SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟） 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　#1真实的片场

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　　好内容永远在春天 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　放眼当今的电商直播圈，主播们一声声“给我炸”、“上小黄车”响彻直播间，商家们在冲GMV和ROI同时，品牌营销在同质化中显得日益聒噪且粗糙。更为要命的是，品牌与消费者的关系只剩下单纯的“触达交易”，「品牌」二字在消费者心中变得越来越单薄，失去了本应有的分量与审美。

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　　步入存量时代，相较如何极致拉高转化效率，聚焦长线价值的品牌更希望讲好一个故事，在“走心”与“走量”之间找到理想的结合点。在这方面，营销“另类”SK-II又一次走在了行业前列。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在3月29日这场直播中，SK-II以“时光相伴，素来很美”为主题，邀请了两位8年前曾参与「她最后去了相亲角」拍摄的两位素人，在长达2个小时的直播里，娓娓道来拍摄之后的自我认知与成长，再次探讨社会期望与个人价值，女性的自我实现等议题…… 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　27岁时曾参与拍摄的王箫淇与父母和解，如今36岁的她已于去年结婚，并准备迎接人生的新角色——妈妈。41岁的李雨璇已经成为一名演员，拥有很自由、享受的人生状态…… 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　（李雨璇） 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　（王箫淇）

　　就是这样一场没有大V、明星支持，没有刻意的脚本，没有带货环节，纯靠素人无底妆出镜的直播，SK-II却以“四两拨千斤”的方式撬动最大的流量，品牌的记忆与情感被再度唤醒，甚至收获了“意想不到”的惊喜。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　高嘉吟告诉《FBeauty未来迹》，在没有推流的情况下，该时段直播间仅凭自然流量，就做到同时在线人数超过万，“场观是品牌做直播以来最高的。可能是平时的数十倍。” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　不仅如此，直播场观人次的平均停留时长超过了5分钟，远超平台上“广告”类直播平均5秒的停留时长。最让人意外的是，“SK-II无底妆人生大片”，“SK-II见证真实自然之美”等互动屡屡霸屏直播间。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　《FBeauty未来迹》还注意到，在直播间之外，相关该场活动的外部社交媒体上，有许多品牌消费者主动发起SK-II相关话题，甚至不少超过10年的忠诚消费者主动“浮出水面”，现身说法并分享品牌的使用感受，取得了惊人的破圈效应。

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　　高嘉吟表示，销售转化并非这次直播的KPI，SK-II更希望看到的是场观、停留和互动。事实证明，正是这种不求销量的营销活动，最终带给品牌的收获远不止传播数据本身。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　“我们真的会发现（相亲角）8年之后，真的改变了一些消费者人生。当时的「相亲角」只是品牌的一次策划，但SK-II真的在持续通过品牌理念传达来改变一些人生。”Claire欣喜而笃定地说到。

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(小编：财神)