消失的春晚红包

　　作为全民娱乐项目，央视春晚的广告招标一直是中国经济市场的风向标。2015 年春节，微信凭借「摇一摇」红包大获全胜——以 5 亿元的红包投入换来 2 亿张个人银行卡的绑定，在两天内完成了支付宝奋斗 10 年的战绩，微信支付的用户更在接下来的三个月内升至 3 亿——由此开启了春晚的互联网时代。

　　经此一役，借由超级热点和绝佳的社交场景，春晚红包一度为互联网公司树立起了绝佳的拉新、促活案例。一名曾参与过春晚项目的大厂人士对极客公园回忆，彼时「全司参战，有士气、有干劲」——那还是所有人憧憬大厂高倍年终奖的时代，也是人们相信高投入能够带来高增长的时代，是「伸手就能摘到果实的时代」。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　而今，2023 年的春晚在一片失望声中落下帷幕。大厂纷纷「降本增效」的大背景下，八年来合作价格一路水涨船高的春晚红包并没有迎来期待中的接盘者。

　　这一年的晚会没有红包互动，互联网的身影也低调了不少。这其中不仅包含着移动互联网在中国的渗透率见顶、互联网大厂对于目标、投入与回报的重新匹配，亦意味着这些公司的高效组织力与战斗力，是时候该寻找新目标的定义了。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　01

　　璀璨时代：重要需求

　　下重注，昂贵但值得

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　　细数过去的 10 年，春节一直是互联网大厂的重要发力点。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　作为几小时内聚拢了全国人民注意力的超级 IP，春晚是一个天然的流量高地、品牌展露舞台。而对于渴望增长的互联网大厂来说，这是抓取流量、特别是抓取下沉流量的极好方式。当看重场景、需求与反应速度的互联网遇到全民热点春节，此时的发力更容易拿到平时难以反馈的效果，是扭转局势的绝佳战机。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　2014 年除夕前夕，广州微信总部内，一队人马悄悄加班赶工，正在酝酿一个「大招」：彼时支付宝在移动互联网支付领域还是一骑绝尘的存在，但这样的地位将在几天之内被改写——2015 年，微信与央视春晚合作，砸了 5 亿元红包推出「摇一摇」红包互动项目。除夕当天，微信红包收发总量达 10.1 亿次，同比增长 60 余倍。并在 2 天内绑定了 2 亿张个人银行卡——而支付宝完成这一数字则花了 10 年。截至当年 5 月，微信支付用户升至 3 亿，占彼时微信月活跃用户的 55%。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　那是移动互联网还未「登堂入室」的年代。一个项目上 5 亿现金红包的投入还比较鲜见。这场在结果和数据上大放异彩的战役在阿里内部被称为「珍珠港偷袭」，也被马云盛赞其「确实厉害」。此后，春晚红包互动成为互联网企业争相竞标的广告位，合作价格更是一路水涨船高。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在巨头竞争的时代，那几年，无论出行、本地生活、OTA 等领域均有 BAT 的身影，其中又尤以阿里、腾讯最为激烈。前有微信创造辉煌战绩在前，阿里压力不小。果然，此后三年，阿里连续成为春晚红包的主角。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　2016 年，阿里以高于 2015 年 5 倍的竞标价拿下春晚的独家红包互动权，投放红包金额 8 亿元；还独创了「集五福」活动（一直沿用至今）。彼时的支付宝相较于微信，只有工具性而缺少强大的社交关系链。这一年的春晚合作很快交上满意的答卷：春晚过后，支付宝收获了 11 亿对好友关系。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　2017 年，阿里继续推出「口令红包」。到了 2018 年，春晚红包的合作对象由支付宝变成了淘宝——彼时的淘宝正处于品牌升级、消费升级的战略进程中，但在下沉市场，黑马拼多多正在快速崛起。当年，淘宝以 6 亿的春晚红包投入（实际春节期间发放红包共 10 亿）换取了近 5 倍于当年双 11 的瞬间流量，当晚，为了应对当天的流量，淘宝服务器在 2017 年双十一的基础上扩容 3 倍，最终仍然系统崩溃，创造了具有标识性的国民记忆。

　　用罗振宇在跨年演讲中的话来说，人们对春晚的力量一无所知。极客公园根据公开数据整理，2016 年至 2022 年的春晚观众总规模分别是 10.3 亿、10.8 亿、11.3 亿、11.7 亿、12.3 亿、12.72 亿、12.96 亿。

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　　可见，春晚的流量是在不断上升的。在互联网流量见底、价格攀高的背景下，在各大公司现金牛仍然强劲的基础上，于除夕之夜向全国十几亿人民发送现金红包的舞台，无疑是一个昂贵但值得的流量中心。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　根据国金研究创新中心监测的数据，「红包大战」对相关 APP 的 DAU 提升效果显著，按照红包玩法，在除夕之前的预热阶段，总体 DAU 水平逐步提升，腾讯系的微信、手机 QQ，阿里系的支付宝、微博，以及头条系、快手等，热度都明显提升。

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　　风向变了， 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　被疫情改写的「主旋律」 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)