国金证券：王者谁定 看美国长视频行业内容与渠道之争

　　美国长视频行业仍竞争胶着，2020年可能出现新变数。美国具有相对成熟商业模式的电视产业。以NETFlix暂时领先，Amazon Prime Video、Hulu等多强分布的流媒体行业格局下仍有新进入者虎视眈眈，而且2020年预计这个变化会更显性展现在用户和投资者的视野中。而我国庞大的人口基数、移动互联网的高渗透率和使用频次也令长视频行业在我国市场有着美国市场所不具备的机遇。商业规律在一定程度上具有共通性，佐以具体经济与文化环境的辩证观察，我们希望通过梳理美国长视频行业的发展与变数，为我国长视频行业的分析提供一些参考和借鉴。

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　　长视频平台具有明显的内容驱动属性，深度垂直与广度聚合是扩大优势的途径之一。以Netflix举例，2012年至2019年为统计区间，我们对流媒体内容现金支出和流媒体付费订阅增加人数进行线性回归，得出两者成显著正比关系。订阅模式下长视频平台的内容阈值效应和盈利能力向上弹性也或将逐渐显现。单付费用户贡献收入与单付费用户内容现金成本投入差距的进一步拉大即平台规模效应的体现。正因内容属性明显，以Disney为代表的上游媒体公司同样有很强竞争优势。2019年11月，Disney新推出Disney+，背靠强大IP优势，截至2019年底已拥有 2650万订阅用户。而敏锐的市场嗅觉和选片能力并给予创作工作室灵活度和发挥空间，是平台的长线竞争力。

　　用户习惯迁移和技术变革推动长视频娱乐渠道变迁，不断纵向整合是主要发展趋势。长视频产品受到来自票房、付费订阅用户数等指标的检验，究其根本是用户偏好的变化。而用户的成长和生活环境不同，兴趣和消费场景也不尽相同，可能表现为集体性娱乐消费习惯的迁移。我们详细梳理了自20世纪20年代至今美国长视频行业发展的进程，并从电影和剧集两种表现形式进行分析。在行业发展的历史中也可以明显看出，因技术变革和经济文化环境的变化，产品消费渠道偏好的变迁。美国娱乐巨头们在其中的发展规律体现为，以主业打头阵占据一席之地后纵向整合以扩大规模，并不断提高差异化竞争优势和产业链的相对议价能力。

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　　芒果超媒(行情300413,诊股)：不止步于强综艺优势，在剧集上仍不断发力。丰富的项目储备也为其在激烈的行业竞争中增添筹码，不断强化的自制实力也是长期供血源泉。伴随2020年5G的商用落地，一定程度受益IPTV和OTT大屏端的应用，芒果超媒拥有稀缺IPTV及OTT牌照，仍有省外拓展和下沉的空间。

　　爱奇艺：流量处于领先地位，付费用户基数过亿。2020年剧集和综艺的储备丰富。近年来，独播的超级网综针对年轻群体多个垂直领域全面布局，引发大众潮流。剧集储备也已披露40部左右。2020年，之前高成本剧集库存消化过程进行完成度加速，预计成本结构改善会有较为明显的体现。 织梦好，好织梦

　　阅文集团：旗下新丽传媒主打精品路线，而网络文学IP在剧集内容来源占比不断提高。新丽传媒以兼具剧本和资金的优势也可能在行业回暖中率先复苏。阅文的网文IP与新丽的制作强强联合在内容供给环节占一席之地。 内容来自dedecms

　　风险提示：数据准确性差异；内容供给不及时风险；政策监管风险；竞争愈发激烈的风险；个人偶发性因素风险 织梦好，好织梦

　　风起云涌，美国长视频平台竞争胜负难定

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　　互联网的广泛应用持续为长视频平台注入生机，从美国市场来看，长视频娱乐的竞争胶着，2020年可能出现新的变数。美国具有成熟商业模式的电视产业，从广播电视到有线电视，再到流媒体长视频平台，付费用户的规模和单付费用户所贡献的收入（ARPPU）都较为可观。对比美国头部的长视频平台Netflix，我国长视频平台不论从付费率角度还是单付费用户贡献收入（ARPPU）角度，都处于较低的水平。当然，我国庞大的人口基数、移动互联网的高渗透率和使用频次也令长视频行业在我国市场有着美国市场所不具备的机遇。而当Netflix“制霸天下”的声音不绝于耳，市值超过1500亿美元的时候，2019年美国长视频流媒体的竞争格局正在变化着，而且2020年预计这个变化会更为显性地展现在用户和投资者的视野中。商业规律在一定程度上具有共通性，佐以具体经济与文化环境的辩证观察，我们也希望通过梳理美国长视频行业的发展与变数，为我国长视频行业的分析提供一些参考和借鉴。 copyright dedecms

　　回顾过去10年，原以DVD租赁为主业的Netflix首次进军流媒体视频领域，Ted Sarandos（Netflix现任首席内容运营官）以1亿美元投入剧集《纸牌屋第1季》，敲开原创内容的大门。在当时人们普遍没有意识到Netflix未来将在长视频领域有什么大的发展，而认为对于Netflix这样的DVD邮寄商而言，拿下电视剧市场的多数份额堪比登天。然而，Netflix一骑绝尘。在每年120至150亿美元的内容现金投入下，获得艾美奖的剧集作品层出不穷，观众可以畅享众多电影、电视剧和综艺节目，其数量和投入金额甚至高于很多电影公司或电视公司。而Netflix的野心也远不止于美国。目前，Netflix正在21个国家制作节目，包括巴西、德国、印度和韩国。2019年，Netflix的收入为201.56亿美元，同比增长27.62%。2019年底，Netflix的股价相比于2012年初增长幅度超过3035%。

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　　而2019年11月12日，娱乐巨头公司Disney推出新的流媒体视频服务Disney+。400部Disney（和福克斯）作品的电影库以及100部新近上映影片，还有大制作星球大战衍生剧集《曼达洛人第1季》，为Disney+带来了截至2019年底2650万订阅用户。2019年11月，Apple也推出了Apple TV+。在2020年，战火未熄。美国电信公司AT&；T宣布，旗下华纳传媒或将于2020年5月上线HBO MAX。有线电视公司Comcast旗下NBC环球也或将于2020年推出流媒体视频服务“孔雀”。

(小编：财神)