直播电商“大考”在即，传统品牌和商家如何找到新增长?

　　众多传统品牌，

　　在快手电商找到破解增长的密钥。

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　　双11“爆发期”愈发临近，丸美“快手主理人”艺姐已经化身“拼命三郎”，每天的工作日程包括：策划活动方案、拍摄短视频、参与直播带货、复盘运营数据……此外，还挤出时间参演了一部快手短剧。

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　　今年，丸美与快手合作拍摄短剧《靠近双子星》，由艺姐在剧中客串女总裁，丸美系列新品也有多处广告植入。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在团队规划中，当这部短剧的播放量达到最高峰时，刚好可以与品牌的双11营销节奏“无缝衔接”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　过去，大众消费市场对丸美的认知来自那句经典的电视广告语：“弹弹弹，弹走鱼尾纹！”。如今，Z世代的年轻人更有可能在短视频、直播间和网络短剧中重新认识丸美。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　丸美是传统品牌拥抱直播电商的一个商业“切片”。事实上，众多以线下渠道作为经营主阵地的传统品牌，在2022年仍面临诸多经营的不确定性，业绩表现普遍承压。

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　　另一方面，企业也在积极投身直播电商赛道，尤其是在以抖音、快手为代表的新兴内容电商平台寻找生意增量。

　　这其中，传统品牌在快手电商的业务探索尤其值得关注。

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　　“大家误认为快手的老铁们都是低消费人群，其实不然。快手用户不是低消费，他们希望买到真正的高性价比产品，即便是高客单价的产品，只要他们觉得值，同样愿意下单。”丸美主理人艺姐表示。

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　　客单价不是衡量购买力的唯一指标。新周期下，拉动消费已经从单一的流量层、交易层，转向消费者满意度、净推荐值和用户全生命周期；而持续的购买力，是品牌忠诚度的重要体现。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　对于迫切需要获得成长的传统品牌而言，快手不仅拥有3.47亿日活的用户基本盘，还具备承接品牌用户心智、数字资产的能力以及最核心的公私域联动机制。这也将激发众多传统行业的品牌企业拿到新的增长密钥。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　01

　　直播电商向全品类加速渗透

　　从近期的品牌访谈中，亿邦动力感受到一个明显趋势：直播电商一方面为众多知名传统品牌带来业绩新增量；另一方面，其势能也在逐步从美妆、服饰等电商优势品类向家具、酒水等传统线下品类加速渗透。

　　创立于2002年的丸美是国内知名的眼部护理专业品牌，在全国拥有近千家百货专柜。

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　　2018年前后，当众多国货美妆品牌加大线上渠道投入的时候，丸美仍然保持克制，继续深耕线下门店和品牌专柜；直到2020年才正式入局直播电商，并将其视为重要的销售渠道。

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　　丸美股份(行情603983,诊股)财报显示，2021年线上直营业务增幅达到66.79%，主要来自于抖音、快手等新兴直播电商的拉动；当年线上收入占总营收的比例已经超过59%。

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　　2022年，丸美持续推进线上转型和渠道优化，结合直播电商的运营逻辑，策划了众多创意营销活动，持续扩大品牌在线上的声量。

　　为了更好地适应直播电商的运营节奏，丸美一方面通过布局广州、上海、东京三大研发中心，加大产品研发投入，不断提高每年的新品上新率；另一方面，通过在华东、华南及华北等地建立的八大云仓，保证快递物流的运输时效性。

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　　创立时间同样超过20年、总部位于福建晋江的运动品牌乔丹，也通过直播电商赢得了“新生”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　长久以来，乔丹的生意大盘都有赖于线下的经销商网络，直到2019年才开始进入直播电商领域，先后在淘宝直播、抖音、快手开展业务。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　“早期大家做直播还是以清货清仓为主，最近三年，直播间的新货占比越来越高，新货和旧货以不同的运营逻辑在直播间流转，都能找到目标人群。”乔丹大货电商总监孔飞告诉亿邦动力。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　此前，孔飞曾在运动鞋服和电商行业有14年运营管理经验，2019年加入乔丹，负责品牌成人装在电商全渠道的经营。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　虽然直播电商在乔丹集团内部被定义为“销售型渠道”，对企业年营收的贡献不足10%，但近三年一直保持100%的增长速度。“集团旗下的新零售部也开始探索门店直播业务，联动线下门店和区域经销商转型做直播。”孔飞补充道。

　　相较于容易完成线上渗透的美妆、鞋服等行业，家具家装等行业入局直播电商的时间要更迟一些。近三年以来，受制于疫情防控，重视线下门店体验的家具行业被动转型线上获客。

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　　芝华仕大中华区副总裁詹骏飞告诉亿邦动力，今年，家具行业持续受到疫情环境及房地产行业影响，企业业绩增长面临诸多不确定因素影响。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)