屈臣氏承压下持续盈利，「用户运营」是口号还是真有价值？

　　近期，屈臣氏2022年业绩公布。财报显示，受综合因素影响，屈臣氏中国市场营175.79亿港币（约合人民币154.50亿元），同比下降23%;整体依然盈利，录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币（约合人民币9.58亿元）。

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　　过去一年，居民消费信心持续不足，整体市场大盘承压，从上游供应到下游终端都受着煎熬。美妆品牌店铺面临着关店、撤店，经营不善、持续亏损的零售企业不在少数，就连市场份额连年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　2022年实体零售持续重压，尤其是客流量下降的情况直接影响线下店铺的正常经营，有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期，屈臣氏也有近3成门店暂停营业，其承接的压力可以想见。而从最终结果来看，屈臣氏扛住了压力，是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。

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　　大家可以看到，近年来不少的「网红品牌」可以在年初爆火/年尾就归于沉寂，陨落速度之快。当一个又一个的消费独角兽陷入正向营收的困境中，也是在印证流量营销无法带来品牌长红，用金钱堆砌的销量终会因为资金的撤场而崩塌。

　　在靠流量带来高增长与快速渗透正在被抛弃的时候，无法摸清增长本质的品牌，非常危险。

　　基于多年零售经验，屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员，覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。而这些人群资产，不仅是财报未披露的隐形资产，也成为屈臣氏得以深耕用户运营持续盈利的重要基础。

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　　不妨抛开各种复杂的概念，从消费者本身出发，重设关系模型，让品牌拥有盈利「底气」。

　　01 打造盈利动力：经营人群资产 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　谈论回归消费者本身、以消费者为核心，首先我们需要回到问题起点——当品牌找到消费者的时候，该如何看待他们？

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　　一个不可忽视的事实是，消费者已经变得成熟，品牌野蛮生长的时代接近尾声，现阶段中国的消费品市场趋于饱和，进入大存量市场的博弈中，品牌是把消费者作为一次性流量变现，着眼于当前的指数增长，还是把消费者价值放在品牌战略中的更长时间范围内的可持续增长能力？ 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　收益只是显性结果，隐藏的底层逻辑应该是品牌如何持续从消费者身上获取价值。这也是为什么前文需要强调「人群资产」。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　首先需要厘清什么是「人群资产」。结合当下营销增长环境而言，人群资产应该为品牌在生产、运营、营销过程当中所沉淀的消费者，能够助力品牌可持续经营、带来经济利益，品牌也能够直接触达的、能够沉淀品牌与消费者关系的经济资源。也即是说，如何判定是否拥有人群资产/什么样的消费者可以划为资产，需要满足3点：

　　1、品牌是否能够触达;2、是否可助力品牌可持续经营;3、是否能与消费者产生关系/增长关系。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　品牌从把消费者看作「一次性流量」到看作是「自有资产」，内里的逻辑是品牌与消费者关系的重塑，需要攻克的靶心是把「消费一次就走」的消费者转化为「长期支持品牌」的忠实粉丝。

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　　如此说来可能不利于理解，不妨以屈臣氏为例。在弯弓研究院的跟踪报道发现（点击#屈臣氏 可以查看我们对屈臣氏的往期研究），屈臣氏是为数不多拥有真正意义上的人群资产的企业之一。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　第一，屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O（Offline+Online）模式并进行数字化布局，线下门店无缝融合线上小程序，如今累积下的消费者在屈臣氏购买过产品，并授权屈臣氏为他们实施会员服务，是拥有交易关系的、对品类拥有相对确定意愿的、对品牌有一定认知，并且在屈臣氏的会员体系运营中不断产生黏性的精准消费者。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　屈臣氏围绕顾客生命周期价值（CLV，Customer Lifetime Value）的经营指标整合企业微信、社群等多元触点实现精细化用户运营，进而延长顾客生命周期。目前O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的 3.1倍，且运营后会员当月回购率提升近1倍。这大概是屈臣氏在疫情重压之下，仍然能持续盈利的根本原因。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　第二，可触达。超过4300万用户添加BA企业微信与屈臣氏建立了联系，可以理解为这部分消费者是活跃的，屈臣氏可以随时与其消费者进行沟通。

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(小编：财神)